如何构建优质的私域UGC内容社区?

如何构建优质的
私域UGC内容社区?


互联网的高速发展推动用户与品牌互动的方式、场景也随着时代、产品、营销方法的变化而变化,UGC互动营销应运而生。作为web 2.0时代最重要的内容生产方式,UGC内容通过激励手段调动用户自发生产、深度互动,使普通用户作为重要传播单元协助品牌达成信息跨圈层渗透,在打造爆点营销事件,沉淀私域内容营销流量方面优势显著。
当前,越来越多企业通过构建私域UGC内容生态建立信任和信誉,提高品牌声量,增加客户粘性,驱动品牌增长。作为行业领先的私域科技运营服务商,鲸准医疗科技长期在企微私域生态进行UGC内容社区创新探索,总结出了一些构建私域UGC内容社区的关键策略。
如何激励用户产出优质内容?
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UGC内容互动属性强,用户存在感和归属感也更强,粘性更高。因此,提升UGC内容数量和质量是社区建设的关键所在。如何调动用户生产内容的积极性?我们认为可以从以下几方面着手:
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明确内容形态,降低创作门槛
内容形态在很大程度上会影响UGC内容创作参与度。一般来说,常见内容形态的创作难度高低依次为:短图文<短视频<长图文<中长视频。生产门槛越低,UGC的动力会越强。而创作门槛的高低还取决于:
易用的生产工具。好用易用的工具会让用户更有热情参与创作。同样是拍一段视频,10s能搞定的比30s的有更好的易用性。如,可考虑提供“模板”、“同款”等工具,让用户能最省时省力完成创作。



▲ 某乘用车轮胎“头号玩家”活动,点击“邀请好友助力”生成电子海报图片即可参与汽车“老炮”玩家角逐
有趣的玩法。模仿会比原创更容易,即使是相同的工具,但若能挖掘出有趣的玩法,用户也就能更快上手。如,鲸准医疗科技在五芳斋用户社群发起“寻找二十四节气代言人”活动,引发广大用户踊跃参与。
统一的内容调性。一个目标新用户来了后能很快的知道该在这儿生产什么样的内容。其中调性就体现在:玩法——和我相同的人都在怎么玩;风格——何种风格的内容会更受大家喜欢。如,某珠宝品牌在用户中发起国风穿搭晒图活动,吸引用户种草。

▲ 某珠宝品牌“金”喜国风盛典活动沉淀的UGC内容
因此,根据社区用户实际情况明确内容形态,并为不同能力层次的用户匹配对应的创作工具、指导课程以及运营手段,可大大降低普通用户的创作难度,逐步把小白用户培养成 UGC内容创作者,养成用户的创作习惯。
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2.创建激励机制,调动用户内容生产积极性
内容创作激励机制包括流量激励和收益激励两类。对于普通用户来说,UGC内容社区需要设计合理的内容分发机制,给普通用户的优秀作品一个被发现、喜欢和互动的机会。如,当用户没有主动发现内容时,社区可以通过算法将优质创作者和优质内容个性化地分发给用户。同时,要给普通用户一个上升通道,让他们有机会被更多的人喜欢和追随,激励他们持续贡献优质内容。如,内容精选/置顶等。
收益激励不仅可以提高用户的创作意愿,而且能够吸引到KOL、KOC进入社区,持续输出高质量内容。结合品牌情况,收益激励可以是荣誉、积分、现金奖励、产品,甚至是异业联盟权益等。如,天味用免费领好人家火锅底料激励、积分获取等方式用户创作,山姆会员店通过新品优先享和商品优惠券激励用户创作,通过大量自然买家背书进行品牌推广。


▲山姆会员店通过新品优先享和商品优惠券激励用户创作
如何促进社区互动和消费?
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UGC内容社区的本质是以内容为主体,让人与人之间产生关联。通过更多的互动促进社交关系链的升级和沉淀。建立起好的社区氛围既能让创作者们获得其他用户的认可和反馈,驱动他们持续生产内容,又能让社区内更多用户获得参与感、归属感,强化与社区的粘性。
对内容产生了共鸣,用户才会有互动的欲望。所以要用有效的内容流动方式,让用户获得感兴趣的内容。鲸准医疗科技在内容社区运营中一般会用到以下几种内容分发方式:
· 根据内容分类分发。常见的有标签、话题、专题等,都是将内容进行某种维度的聚合,分发给用户,让用户更方便地找到其感兴趣的内容。
· 根据用户喜好分发。即将用户明确喜欢的内容集中展示给用户。
· 根据热度分发。如社区里的“发现”、“广场”等都是根据热点事件、热门内容向用户推荐其可能感兴趣的内容。



▲火锅社区根据内容和热度等进行内容分发
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将用户感兴趣的内容触达给用户后,可通过关注引导、评论引导、建立激励体系等激发用户互动欲望。这里我们重点讲评论引导的几种常用策略:
· 评论视觉引导:通过列表页和详情页的评论数量展示、文末的评论框展示、热评的高亮展示引导用户看评论、发评论;无人评论时,可在评论区进行引导。
· 评论积极性:设置评论可支持点赞,评论区可按最新评论、最热评论、置顶评论、加精评论等展示,评论区的评论排序可以根据点赞、时间等排序,以提高用户评论积极性;作者有评论时,可以突出“作者”标签,来突出作者与用户的互动;当用户的评论被点赞、被回复时,及时通过push通知的形式告知用户,激发用户的成就感。此外,还可以通过弹幕的方式刺激用户参与评论。
· 创作者激发评论:针对高质量的内容引导用户点赞、投币、收藏、转发、关注、评论。还可以在评论区以抽奖方式激励用户评论。
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▲ 火锅星球评论区互动
需要强调的是,通过社区治理营造正向、积极、温暖的社区环境和氛围,增强用户的社区认同感对促进社区互动的作用也不可忽视。社区治理主要分为正向行为引导和负向行为打压两个方面。正向行为引导包括设立互动规则、提示互动礼仪、区分互动等级、审核互动内容。负向行为打压可采取用户举报、用户禁言、官方封号、沉帖机制等方式。
总结
一个好的UGC内容社区在内容生产和内容消费上应该形成一个稳定的闭环,这个过程并不是一蹴而就的,涉及对用户心理、内容喜好度的把控、社区生态、内容生命周期和流转机制、运营干预等多个命题。
鲸准智慧医疗科技公众号后续推文将结合具体案例对UGC内容社区搭建进行更生动具体的阐释,欢迎继续关注。
